14,000
Numero di rivenditori indipendenti in tutto il Paese che lo hanno inserito in assortimento nelle prime 10 settimane
28%
Crescita totale della categoria bibite analcoliche nei depositi Bestway nelle prime 4 settimane dal lancio
1,5 mln £
Vendite generate nei primi 3 mesi
Una volta ogni morte di papa
Sapevamo che il lancio di Lucozade poteva diventare il più grande nella storia del marchio: per la prima volta tre sub-brand completamente nuovi, Alert, Energy e Sport, sarebbero stati lanciati contemporaneamente. Ogni bevanda ha il proprio profilo aromatico e il proprio shopper di riferimento; insieme, sarebbero state conosciute come ‘Blucozade’.
Inoltre, Suntory è uno dei nostri clienti storici e di maggiore fiducia. Conosciamo il target e sappiamo chi ne costituisce lo zoccolo duro: acquirenti d'impulso, guidati dal gusto e dalla praticità, amanti delle novità. Blucozade è perfetto per loro.
L'opportunità di aumentare le vendite (e, nel frattempo, rinnovare l'immagine del nostro cliente) era irresistibile. Ma prima che Blucozade potesse andare a ruba sugli scaffali, doveva conquistarsi un posto su di essi: ecco perché il mercato all'ingrosso era il punto di partenza ideale.
Il brief
Puntare al meglio, rilanciare il brand
Per questa campagna avevamo 5 obiettivi di marketing chiari:
Ottenere il sostegno di Bestway
Bestway, il più grande grossista indipendente cash-and-carry e con consegna del Regno Unito, rifornisce migliaia di negozi indipendenti. Entrare da Bestway significa aprirsi le porte di oltre 100.000 rivenditori indipendenti.
Raggiungere i rivenditori indipendenti
In particolare, volevamo che il maggior numero possibile di rivenditori indipendenti vedesse l'espositore entro le prime 2 settimane e acquistasse entro 3.
Favorire le vendite immediate
La disponibilità era fondamentale: i rivenditori dovevano poter acquistare tutte e tre le varianti sul momento, quindi l'espositore doveva essere abbastanza grande da contenere il prodotto, abbastanza chiaro da differenziarlo e abbastanza semplice da rifornire.
Amplificare il brand e favorire il successo a lungo termine
Sebbene in questa campagna Alert, Energy e Sport rientrassero in un unico lancio, ciascuno deve reggersi da solo sul mercato nel lungo periodo: per questo gli elementi di differenziazione tra i tre brand erano fondamentali.
Creare buzz sui social
…E spingere i clienti all'ingrosso a condividere la storia.
Dai dilemmi di palette…
I nostri primi concept restavano vicini all'identità riconoscibile di Lucozade: blu con accenti arancioni. Tuttavia, in un deposito pieno di materiali POS multicolore della concorrenza, sapevamo che l'arancione avrebbe diluito l'identità del lancio e che il nuovo e fresco posizionamento del prodotto sarebbe andato perso.
…a una campagna che esplode
Così abbiamo spinto la palette verso un blu deciso, di un'unica famiglia cromatica: più scuro sulla struttura principale, più chiaro sulle sagome dei prodotti.
Il pezzo forte? La scritta ‘NEW Blucozade’ in mirriboard argentato, che catturava la luce e dava all'intero espositore un autentico effetto wow.
Come ci siamo riusciti
01 Test di stampa
Invece di definire la palette a schermo, l'abbiamo testata in stampa. Questo ha orientato la scelta verso una direzione più audace, tutta sui toni del blu, confermando che si sarebbe distinta anche tra i colori affollati del deposito.
02 Tunnel a triplo arco
Le pareti laterali ospitavano sagome di prodotto e pannelli di branding in grande formato, con espositori su pallet ricaricabili posizionati direttamente sotto. Questo ha reso la struttura davvero interattiva e, al tempo stesso, ha rafforzato visivamente il concetto di tre gusti completamente nuovi.
03 Curve in cartone ondulato strutturalmente robuste
Abbiamo realizzato tutti i montanti degli archi, gli elementi orizzontali, i pannelli laterali e i prodotti giganti in onda EB. Una vera sfida, ma ne è valsa la pena: il materiale è abbastanza flessibile da creare curve morbide e abbastanza robusto da non richiedere supporti aggiuntivi poco estetici.
04 Uno swoosh che brilla
Lo swoosh ‘NEW Blucozade’ è stato stampato in digitale a 5 colori su un pannello separato in Mirriboard, per catturare la luce e risaltare sul resto della struttura (stampata in digitale a 4 colori).
05 Rifornimento semplice
Pallet di prodotto sostituibili sono stati integrati nelle pareti laterali sotto ogni pannello brandizzato, così da poter rifornire la merce con facilità.
06 Efficiente e sostenibile
I layout di stampa sono stati ottimizzati e le decorazioni inserite attorno agli altri componenti per ridurre al minimo gli scarti di materiale, mentre gli archi modulari hanno mantenuto la produzione economica e permesso di spedire ogni tunnel in kit, per la massima praticità e semplicità.
07 97% riciclato E 100% riciclabile
Tutto il cartone ondulato utilizzato non era solo strutturalmente robusto, ma anche riciclato al 97% e completamente riciclabile. (Un dato di cui andiamo estremamente fieri!)
08 Cinque tunnel nei punti di maggior passaggio
Sono stati realizzati cinque tunnel completi per i principali depositi Bestway, installati dai merchandiser di CPM nelle aree più strategiche all'ingresso dei depositi. Questo ha favorito una distribuzione iniziale fondamentale a supporto delle vendite e ha amplificato il successo della campagna fin dal primo giorno.
Un raro esempio di sviluppo POS in fase iniziale capace di influenzare il look and feel dell'intera campagna: un lavoro davvero collaborativo che ha superato ogni aspettativa. Abbiamo unito visualizzazione creativa, realizzazione strutturale e adesione del retailer per andare ben oltre gli obiettivi del nostro cliente.
I numeri parlano da soli:
1,5 mln £ di vendite in 3 mesi, il lancio NPD di maggior successo nella storia di Suntory.
Blucozade ha contribuito al 28% della crescita totale della categoria bibite analcoliche nei depositi Bestway durante le prime 4 settimane dal lancio.
Alla fine della prima settimana, i depositi con i tunnel Blucozade avevano venduto il +104% di prodotto rispetto a quelli senza.
E alla fine della seconda settimana i numeri restavano solidi, con vendite superiori del +68% rispetto ai depositi senza tunnel.
A dieci settimane dal lancio, quasi 14.000 rivenditori in tutto il Paese avevano in assortimento Blucozade.
I risultati
Il lancio di maggior successo di Bestway in 3 anni e il lancio di nuovo prodotto (NPD) di maggior successo nella storia di Suntory
‘I nostri team sono motivati ed entusiasti di questa splendida collaborazione, e determinati a portare innovazione ed entusiasmo nei lanci, celebrando le fantastiche performance di vendita!’
Bestway Wholesale
