14,000
Liczba niezależnych sklepów w całym kraju, które wprowadziły produkt w ciągu pierwszych 10 tygodni
28%
Całkowity wzrost kategorii napojów bezalkoholowych w hurtowniach Bestway w pierwszych 4 tygodniach od premiery
1,5 mln £
Sprzedaż wygenerowana w pierwszych 3 miesiącach
Raz na ruski rok
Wiedzieliśmy, że premiera Lucozade może okazać się największą w historii marki: po raz pierwszy jednocześnie debiutowały trzy zupełnie nowe submarki – Alert, Energy i Sport. Każdy z napojów ma własny profil smakowy i własną grupę docelową, a razem miały występować jako „Blucozade”.
Do tego Suntory to jeden z naszych najdłużej współpracujących i najbardziej zaufanych klientów. Znamy rynek docelowy i wiemy, kto stanowi jego trzon: kupujący pod wpływem impulsu, kierujący się smakiem i wygodą, uwielbiający nowości. Blucozade jest dla nich idealny.
Szansa na zwiększenie sprzedaży (i przy okazji odświeżenie wizerunku naszego klienta) była kusząca. Zanim jednak Blucozade mógł znikać z półek, musiał najpierw wywalczyć sobie na nich miejsce – dlatego rynek hurtowy był idealnym punktem wyjścia.
Brief
Postaw na najlepszych, odśwież markę
W tej kampanii mieliśmy 5 jasno określonych celów marketingowych:
Zdobyć poparcie Bestway
Bestway, największy w Wielkiej Brytanii niezależny hurtownik typu cash-and-carry z dostawami, zaopatruje tysiące niezależnych sklepów. Przekonajcie Bestway, a otworzycie sobie drzwi do ponad 100 000 niezależnych sklepów.
Dotrzeć do niezależnych sklepów
Konkretnie chcieliśmy, by jak najwięcej niezależnych detalistów zobaczyło ekspozytor w ciągu pierwszych 2 tygodni i dokonało zakupu w ciągu 3.
Pobudzić sprzedaż na miejscu
Dostępność była kluczowa: detaliści musieli móc kupić wszystkie trzy warianty od ręki, dlatego ekspozytor musiał być na tyle duży, by pomieścić produkt, na tyle czytelny, by je rozróżnić, i na tyle prosty, by łatwo go uzupełniać.
Wzmocnić markę i zapewnić długofalowy sukces
Choć w tej kampanii Alert, Energy i Sport występowały pod parasolem jednej premiery, w dłuższej perspektywie każdy z nich musi samodzielnie istnieć na rynku – dlatego kluczowe było wyraźne rozróżnienie trzech marek.
Wywołać szum w social mediach
…i sprawić, by klienci hurtowni dzielili się tą historią.
Od dylematów z paletą barw…
Nasze pierwsze koncepcje trzymały się rozpoznawalnej identyfikacji Lucozade: błękitu z pomarańczowymi akcentami. Wiedzieliśmy jednak, że w hurtowni pełnej różnokolorowych materiałów POS konkurencji pomarańcz rozmyje tożsamość premiery, a świeże podejście produktu przepadnie.
…do kampanii, która przyciąga wzrok
Dlatego postawiliśmy na mocną paletę w jednej rodzinie błękitów: ciemniejszych na głównej konstrukcji i jaśniejszych na wycinanych sylwetkach produktów.
Wisienka na torcie? Napis „NEW Blucozade” z srebrnego mirriboardu, który łapał światło i nadawał całemu ekspozytorowi prawdziwy efekt „wow”.
Jak to zrobiliśmy
01 Testy druku
Zamiast zatwierdzać paletę barw na ekranie, przetestowaliśmy ją w druku. To skierowało decyzję ku odważniejszemu kierunkowi opartemu wyłącznie na błękitach i potwierdziło, że wyróżni się na tle krzykliwych kolorów w hurtowni.
02 Tunel z potrójnym łukiem
Na ścianach bocznych umieściliśmy wielkoformatowe sylwetki produktów i panele z brandingiem, a bezpośrednio pod nimi uzupełniane ekspozytory paletowe. Dzięki temu konstrukcja stała się naprawdę interaktywna, a koncepcja trzech zupełnie nowych smaków została wizualnie wzmocniona.
03 Wytrzymałe łuki z tektury falistej
Wszystkie słupki i poprzeczki łuków, panele boczne oraz gigantyczne produkty wykonaliśmy z tektury o fali EB. Było to prawdziwe wyzwanie, ale się opłaciło: materiał jest na tyle elastyczny, by tworzyć gładkie łuki, i na tyle wytrzymały, by obyć się bez nieestetycznych dodatkowych wsporników.
04 Błyszczący swoosh
Swoosh „NEW Blucozade” został wydrukowany cyfrowo w 5 kolorach na osobnym panelu z mirriboardu, by łapać światło na tle reszty konstrukcji (drukowanej cyfrowo w 4 kolorach).
05 Łatwe uzupełnianie
Wymienne palety z produktem zintegrowaliśmy ze ścianami bocznymi pod każdym panelem z brandingiem, dzięki czemu towar można było łatwo uzupełniać.
06 Wydajnie i ekologicznie
Zoptymalizowaliśmy układy druku i rozmieściliśmy elementy dekoracyjne wokół pozostałych komponentów, by ograniczyć odpady materiałowe, a modułowe łuki zapewniły ekonomiczną produkcję i pozwoliły wysyłać każdy tunel na płasko (flatpack) – prosto i wygodnie.
07 W 97% z recyklingu I w 100% nadający się do recyklingu
Cała użyta tektura falista była nie tylko wytrzymała, ale też w 97% pochodziła z recyklingu i w pełni nadawała się do ponownego przetworzenia. (Z tego wyniku jesteśmy wyjątkowo dumni!)
08 Pięć tuneli w miejscach o największym ruchu
Pięć kompletnych tuneli powstało dla kluczowych hurtowni Bestway; merchandiserzy CPM zainstalowali je w najlepszych miejscach, tuż przy wejściu. To zapewniło niezwykle ważną wczesną dystrybucję wspierającą sprzedaż i wzmocniło sukces kampanii od pierwszego dnia.
To rzadki przykład sytuacji, w której wczesny etap prac nad POS wpłynął na wygląd i charakter całej kampanii – prawdziwie partnerska współpraca, która przerosła wszelkie oczekiwania. Połączyliśmy kreatywną wizualizację, realizację konstrukcyjną i poparcie sieci handlowej, by z nawiązką zrealizować cele naszego klienta.
Liczby mówią same za siebie:
1,5 mln £ sprzedaży w 3 miesiące – najbardziej udany debiut nowego produktu (NPD) w historii Suntory.
W pierwszych 4 tygodniach od premiery Blucozade odpowiadał za 28% całkowitego wzrostu kategorii napojów bezalkoholowych w hurtowniach Bestway.
Do końca 1. tygodnia hurtownie z tunelami Blucozade sprzedały o 104% więcej produktu niż te bez nich.
A pod koniec 2. tygodnia wyniki wciąż były imponujące: o 68% wyższa sprzedaż niż w hurtowniach bez tunelu.
Dziesięć tygodni po premierze Blucozade miało w ofercie niemal 14 000 sklepów w całym kraju.
Wyniki
Najbardziej udany debiut w Bestway od 3 lat i najbardziej udane wprowadzenie nowego produktu (NPD) w historii Suntory
„Nasze zespoły są zmotywowane i pełne entuzjazmu po tej świetnej współpracy, a do tego zdeterminowane, by wnosić do premier innowacyjność i emocje – świętujemy fantastyczne wyniki sprzedaży!”
Bestway Wholesale
