14,000
Aantal onafhankelijke retailers door het hele land dat het product binnen de eerste 10 weken in het assortiment had
28%
Totale groei in de frisdrankcategorie in Bestway-depots in de eerste 4 weken na de lancering
£ 1,5 mln
Omzet in de eerste 3 maanden
Eens in de zoveel tijd
We wisten dat de lancering van Lucozade de grootste in de geschiedenis van het merk kon worden: voor het eerst werden drie gloednieuwe submerken, Alert, Energy en Sport, tegelijk gelanceerd. Elk drankje heeft een eigen smaakprofiel en doelgroep; samen zouden ze bekend worden als ‘Blucozade’.
Bovendien is Suntory een van onze langstlopende en meest vertrouwde klanten. We kennen de doelmarkt en we weten wie de ruggengraat vormt: smaakgedreven, gemaksgerichte impulskopers die dol zijn op nieuwigheden. Blucozade is perfect voor hen.
De kans om de verkoop te stimuleren (en tegelijk het profiel van onze klant op te frissen) was verleidelijk. Maar voordat Blucozade de schappen kon uitvliegen, moest het eerst een plek óp die schappen veroveren. De groothandel was dan ook de perfecte plek om te beginnen.
De briefing
Pitch het beste, geef het merk nieuw leven
We hadden 5 duidelijke marketingdoelstellingen voor deze campagne:
De steun van Bestway krijgen
Bestway, de grootste onafhankelijke cash-and-carry- en bezorggroothandel van het VK, belevert duizenden zelfstandige winkels. Komt u binnen bij Bestway, dan komt u binnen bij meer dan 100.000 onafhankelijke retailers.
Onafhankelijke retailers bereiken
We wilden met name dat zoveel mogelijk onafhankelijke retailers het display binnen de eerste 2 weken zagen, en binnen 3 weken kochten.
Directe verkoop stimuleren
Beschikbaarheid was cruciaal: retailers moesten alle drie de varianten ter plekke kunnen kopen. Het display moest dus groot genoeg zijn om product te bevatten, duidelijk genoeg om onderscheid te maken en eenvoudig genoeg om aan te vullen.
Het merk versterken & succes op lange termijn realiseren
Hoewel Alert, Energy en Sport voor deze campagne onder de paraplu van één lancering vielen, moet elk op lange termijn op eigen benen staan in de markt. Onderscheidende kenmerken voor alle drie de merken waren dus essentieel.
Buzz creëren op social media
…En groothandelsklanten het verhaal laten delen.
Van kleurendilemma’s…
Onze eerste concepten bleven dicht bij het herkenbare Lucozade-merk: blauw met oranje accenten. Maar in een depot vol veelkleurige POS van concurrenten wisten we dat het oranje de identiteit van de lancering zou verwateren, en dat de frisse nieuwe invalshoek van het product verloren zou gaan.
Zo hebben we het gedaan
01 Printtests
In plaats van het kleurenpalet op het scherm vast te leggen, testten we het in print. Dat stuurde de keuze richting een gedurfdere, volledig blauwe richting en bevestigde dat het zich zou onderscheiden tussen de drukke kleuren in het depot.
02 Tunnel met drievoudige boog
De zijwanden droegen grootformaat productuitsneden en merkpanelen, met aanvulbare palletdisplays direct eronder. Zo werd de constructie echt interactief en werd het concept van drie gloednieuwe smaken visueel versterkt.
03 Ijzersterke rondingen van golfkarton
Alle staanders, liggers, zijpanelen en reuzenproducten van de bogen maakten we van EB-golf. Dat was een flinke uitdaging, maar het was het waard: het materiaal is flexibel genoeg voor vloeiende rondingen en sterk genoeg om zonder lelijke extra steunen te kunnen.
04 Een swoosh die schittert
De ‘NEW Blucozade’-swoosh werd digitaal in 5 kleuren gedrukt op een apart Mirriboard-paneel, zodat hij het licht ving ten opzichte van de rest van de constructie (die digitaal in 4 kleuren was gedrukt).
05 Eenvoudig aanvullen
Verwisselbare productpallets werden onder elk merkpaneel in de zijwanden geïntegreerd, zodat de voorraad eenvoudig kon worden aangevuld.
06 Efficiënt & milieuvriendelijk
Drukopmaken werden geoptimaliseerd en decoraties rond andere onderdelen ingepast om materiaalverspilling te minimaliseren, terwijl modulaire bogen de productie voordelig hielden en elke tunnel eenvoudig plat aangeleverd kon worden verzonden.
07 97% gerecycled ÉN 100% recyclebaar
Al het gebruikte golfkarton was niet alleen ijzersterk, maar ook voor 97% gerecycled en volledig recyclebaar. (Een cijfer waar we enorm trots op zijn!)
08 Vijf tunnels op de drukste plekken
Er werden vijf complete tunnels gebouwd voor belangrijke Bestway-depots, die door merchandisers van CPM op toplocaties vooraan in het depot werden geplaatst. Dat zorgde voor de cruciale vroege distributie ter ondersteuning van de verkoop en versterkte het succes van de campagne vanaf dag één.
Een zeldzaam voorbeeld van vroege POS-ontwikkeling die de complete look-and-feel van de campagne bepaalde. Dit was een echte samenwerking die alle verwachtingen overtrof. We brachten creatieve visualisatie, constructieve uitwerking en draagvlak bij de retailer samen om de doelstellingen van onze klant ruimschoots te overtreffen.
De cijfers spreken voor zich:
£ 1,5 mln omzet in 3 maanden: de succesvolste NPD-lancering in de geschiedenis van Suntory.
Blucozade was in de eerste 4 weken na de lancering goed voor 28% van de totale groei in de frisdrankcategorie in de Bestway-depots.
Aan het einde van week 1 hadden depots met een Blucozade-tunnel +104% meer product verkocht dan depots zonder.
En aan het einde van week 2 waren de cijfers nog steeds sterk, met +68% meer verkoop dan depots zonder tunnel.
Tien weken na de lancering hadden bijna 14.000 retailers door het hele land Blucozade in het assortiment.
De resultaten
De succesvolste lancering van Bestway in 3 jaar, en de succesvolste lancering van nieuwe productontwikkeling (NPD) in de geschiedenis van Suntory
‘Onze teams zijn gemotiveerd en bruisen van enthousiasme door deze briljante samenwerking, en zetten zich in om innovatie en spanning in lanceringen te brengen - we vieren de fantastische verkoopresultaten!’
Bestway Wholesale
