14,000
Nombre de détaillants indépendants dans tout le pays ayant référencé le produit au cours des 10 premières semaines
28%
Croissance totale de la catégorie soft drinks dans les dépôts Bestway au cours des 4 premières semaines du lancement
1,5 M£
Ventes générées au cours des 3 premiers mois
Une fois tous les 36 du mois
Nous savions que ce lancement Lucozade pouvait devenir le plus important de l’histoire de la marque : pour la première fois, trois toutes nouvelles sous-marques, Alert, Energy et Sport, allaient être lancées simultanément. Séparément, chaque boisson a son propre profil aromatique et son propre public cible ; ensemble, elles allaient former « Blucozade ».
De plus, Suntory est l’un de nos clients les plus fidèles et de longue date. Nous connaissons la cible et nous savons qui en constitue le cœur : des acheteurs d’impulsion, guidés par le goût et la praticité, et friands de nouveautés. Blucozade est fait pour eux.
L’occasion de booster les ventes (et de redonner un coup de jeune à l’image de notre client au passage) était irrésistible. Mais avant que Blucozade ne s’arrache en rayon, il fallait d’abord y gagner sa place : le marché de gros était donc le point de départ idéal.
Le brief
Viser le meilleur, revitaliser la marque
Nous avions 5 objectifs marketing clairs pour cette campagne :
Obtenir le soutien de Bestway
Plus grand grossiste indépendant du Royaume-Uni en cash-and-carry et en livraison, Bestway approvisionne des milliers de commerces indépendants. Franchissez les portes de Bestway, et vous franchirez celles de plus de 100 000 détaillants indépendants.
Cibler les détaillants indépendants
Plus précisément, nous voulions qu’un maximum de détaillants indépendants voient le présentoir dans les 2 premières semaines, et achètent dans les 3.
Favoriser les ventes sur place
La disponibilité était cruciale : les détaillants devaient pouvoir acheter les trois variantes sur-le-champ. Le présentoir devait donc être assez grand pour contenir le produit, assez clair pour différencier les références, et assez simple à réapprovisionner.
Amplifier la marque & assurer un succès durable
Même si, pour cette campagne, Alert, Energy et Sport étaient réunies sous un seul lancement, chacune doit exister seule sur le marché à long terme : différencier les trois marques était donc essentiel.
Créer le buzz sur les réseaux sociaux
…Et inciter les clients grossistes à partager l’histoire.
Des casse-têtes de palette…
Nos premiers concepts restaient proches de l’identité bien connue de Lucozade : du bleu avec des touches d’orange. Mais dans un dépôt rempli de PLV concurrentes multicolores, nous savions que l’orange diluerait l’identité du lancement, et que le nouvel angle frais du produit passerait inaperçu.
…à une campagne qui claque
Nous avons donc orienté la palette vers un bleu franc, d’une seule famille : plus foncé sur la structure principale, plus clair sur les découpes produits.
La pièce maîtresse ? « NEW Blucozade » en mirriboard argenté, qui accrochait la lumière et donnait à tout le présentoir un véritable effet waouh.
Comment nous l'avons fait
01 Tests d’impression
Plutôt que de valider la palette à l’écran, nous l’avons testée à l’impression. Cela a orienté la décision vers une direction plus audacieuse, uniquement en bleus, et confirmé qu’elle se démarquerait face aux couleurs chargées des dépôts.
02 Tunnel à triple arche
Les parois latérales accueillaient des découpes produits grand format et des panneaux de marque, avec des présentoirs palettes réapprovisionnables juste en dessous. La structure devenait ainsi réellement interactive, tout en renforçant visuellement le concept de trois toutes nouvelles saveurs.
03 Des courbes en carton ondulé intrinsèquement solides
Nous avons réalisé tous les montants et traverses des arches, les panneaux latéraux et les produits géants en cannelure EB. Un vrai défi technique, mais qui en valait la peine : le matériau est assez souple pour former des courbes harmonieuses, et assez solide pour se passer de renforts supplémentaires disgracieux.
04 Une virgule qui brille
La virgule « NEW Blucozade » a été imprimée en numérique 5 couleurs sur un panneau Mirriboard séparé, pour accrocher la lumière par contraste avec le reste de la structure (imprimée en numérique 4 couleurs).
05 Un réassort simplifié
Des palettes produits remplaçables étaient intégrées aux parois latérales sous chaque panneau de marque, pour un réapprovisionnement facile.
06 Efficace & respectueux de l’environnement
Les impositions ont été optimisées et les éléments décoratifs placés autour des autres composants pour réduire au minimum les chutes de matière, tandis que les arches modulaires maintenaient des coûts de production maîtrisés et permettaient d’expédier chaque tunnel livré à plat, en toute simplicité.
07 97 % recyclé ET 100 % recyclable
Non seulement tout le carton ondulé utilisé était intrinsèquement solide, mais il était aussi recyclé à 97 % et entièrement recyclable. (Un chiffre dont nous sommes extrêmement fiers !)
08 Cinq tunnels dans les zones les plus fréquentées
Cinq tunnels complets ont été fabriqués pour des dépôts Bestway clés et installés par les merchandiseurs de CPM dans des emplacements de choix, à l’entrée des dépôts. De quoi assurer une distribution précoce essentielle pour soutenir les ventes, et amplifier le succès de la campagne dès le premier jour.
Exemple rare d’une PLV développée en amont qui a façonné l’identité visuelle de toute la campagne, ce projet a été une véritable collaboration qui a dépassé toutes les attentes. Nous avons réuni visualisation créative, réalisation structurelle et adhésion du distributeur pour aller bien au-delà des objectifs de notre client.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
1,5 M£ de ventes en 3 mois, le lancement NPD le plus réussi de l’histoire de Suntory.
Blucozade a représenté 28 % de la croissance totale de la catégorie soft drinks dans les dépôts Bestway au cours des 4 premières semaines du lancement.
À la fin de la 1re semaine, les dépôts équipés des tunnels Blucozade avaient vendu +104 % de produits de plus que les autres.
Et à la fin de la 2e semaine, les chiffres restaient solides, avec +68 % de ventes par rapport aux dépôts sans tunnel.
Dix semaines après le lancement, près de 14 000 points de vente dans tout le pays avaient référencé Blucozade.
Les résultats
Le lancement le plus réussi de Bestway en 3 ans, et le lancement de nouveau produit (NPD) le plus réussi de l’histoire de Suntory
« Nos équipes sont motivées et électrisées par cette brillante collaboration, et déterminées à apporter innovation et enthousiasme à chaque lancement – en célébrant ces formidables performances de ventes ! »
Bestway Wholesale
