14,000
Número de minoristas independientes de todo el país que lo tenían en stock en las 10 primeras semanas
28%
Crecimiento total de la categoría de refrescos en los almacenes de Bestway durante las 4 primeras semanas del lanzamiento
1,5 M£
Ventas generadas en los 3 primeros meses
De Pascuas a Ramos
Sabíamos que el lanzamiento de Lucozade podía ser el mayor de la historia de la marca: era la primera vez que tres submarcas totalmente nuevas, Alert, Energy y Sport, se lanzaban simultáneamente. Por separado, cada bebida tiene su propio perfil de sabor y su público objetivo; juntas, se conocerían como «Blucozade».
Además, Suntory es uno de nuestros clientes más antiguos y de mayor confianza. Conocemos el mercado objetivo y sabemos quién constituye su núcleo: compradores impulsivos, guiados por el sabor y la comodidad, a los que les encanta la novedad. Blucozade es perfecto para ellos.
La oportunidad de impulsar las ventas (y, de paso, revitalizar el perfil de nuestro cliente) era irresistible. Pero antes de que Blucozade pudiera volar de los lineales, primero tenía que ganarse su sitio en ellos, lo que convertía el mercado mayorista en el punto de partida perfecto.
El briefing
Presentar lo mejor, revitalizar la marca
Teníamos 5 objetivos de marketing claros para esta campaña:
Conseguir el respaldo de Bestway
Bestway, el mayor mayorista independiente de cash & carry y distribución del Reino Unido, abastece a miles de tiendas independientes. Si logra entrar en Bestway, entrará en más de 100.000 minoristas independientes.
Llegar a los minoristas independientes
En concreto, queríamos que el mayor número posible de minoristas independientes viera el expositor en las 2 primeras semanas y comprara en las 3 primeras.
Fomentar las ventas en el acto
La disponibilidad era crucial: los minoristas tenían que poder comprar las tres variantes en ese mismo momento, así que el expositor debía ser lo bastante grande para contener producto, lo bastante claro para diferenciarlas y lo bastante sencillo para reponerlo.
Amplificar la marca e impulsar el éxito a largo plazo
Aunque en esta campaña concreta Alert, Energy y Sport formaban parte de un único lanzamiento, cada una debe sostenerse por sí sola en el mercado a largo plazo, por lo que los elementos diferenciadores de las tres marcas eran clave.
Generar repercusión en redes sociales
…Y conseguir que los clientes mayoristas compartieran la historia.
De un dilema de paleta…
Nuestros primeros conceptos se mantenían cerca de la reconocible marca Lucozade: azul con toques naranjas. Sin embargo, en un almacén repleto de PLV multicolor de la competencia, sabíamos que el naranja diluiría la identidad del lanzamiento y que se perdería el enfoque fresco y novedoso del producto.
…a una campaña que deslumbra
Así que llevamos la paleta hacia un azul intenso de una sola familia: más oscuro en la estructura principal y más claro en los recortes de producto.
¿La guinda del pastel? «NEW Blucozade» en mirriboard plateado, que captaba la luz y daba a todo el expositor un auténtico efecto sorpresa.
Cómo lo hicimos
01 Pruebas de impresión
En lugar de cerrar la paleta en pantalla, la probamos impresa. Esto orientó la decisión hacia una dirección más audaz, solo en azules, y confirmó que destacaría por sí sola frente a los colores recargados del almacén.
02 Túnel de triple arco
Las paredes laterales incluían recortes de producto de gran formato y paneles de marca, con expositores de palé reabastecibles justo debajo. Esto hizo que la estructura fuera realmente interactiva y, además, reforzó visualmente el concepto de tres sabores totalmente nuevos.
03 Curvas de cartón ondulado intrínsecamente resistentes
Fabricamos todos los montantes de los arcos, los travesaños, los paneles laterales y los productos gigantes en canal EB. Fue todo un reto, pero mereció la pena: el material es lo bastante flexible para crear curvas suaves y lo bastante resistente para prescindir de soportes adicionales poco atractivos a la vista.
04 Un swoosh que brilla
El swoosh «NEW Blucozade» se imprimió digitalmente a 5 colores sobre un panel de Mirriboard independiente, para captar la luz frente al resto de la estructura (impresa digitalmente a 4 colores).
05 Reposición sencilla
Se integraron palés de producto sustituibles en las paredes laterales, bajo cada panel de marca, para que el stock pudiera reponerse fácilmente.
06 Eficiente y respetuoso con el medio ambiente
Optimizamos las imposiciones de impresión y encajamos los elementos decorativos alrededor de otros componentes para minimizar el desperdicio de material, mientras que los arcos modulares mantuvieron una producción económica y permitieron enviar cada túnel suministrado en plano, con total facilidad y sencillez.
07 97 % reciclado Y 100 % reciclable
Todo el cartón ondulado utilizado no solo era intrínsecamente resistente, sino que además era reciclado en un 97 % y totalmente reciclable. (¡Una cifra de la que estamos muy orgullosos!)
08 Cinco túneles en las zonas de mayor afluencia
Se construyeron cinco túneles completos para almacenes clave de Bestway, instalados por los merchandisers de CPM en zonas privilegiadas a la entrada de los almacenes. Esto impulsó una distribución temprana fundamental para respaldar las ventas y amplificó el éxito de la campaña desde el primer día.
Un ejemplo poco habitual de desarrollo temprano de PLV que influyó en la estética general de la campaña: un ejercicio verdaderamente colaborativo que superó todas las expectativas. Unimos visualización creativa, realización estructural y la implicación del distribuidor para ir mucho más allá de los objetivos de nuestro cliente.
Las cifras hablan por sí solas:
1,5 M£ en ventas en 3 meses, el lanzamiento de nuevo producto (NPD) de más éxito en la historia de Suntory.
Blucozade aportó el 28 % del crecimiento total de la categoría de refrescos en los almacenes de Bestway durante las 4 primeras semanas del lanzamiento.
Al final de la primera semana, los almacenes con túneles de Blucozade habían vendido un +104 % más de producto que los que no los tenían.
Y al final de la segunda semana, las cifras seguían siendo sólidas, con un +68 % más de ventas que los almacenes sin túnel.
Diez semanas después del lanzamiento, casi 14.000 minoristas de todo el país ya tenían Blucozade en sus lineales.
Los resultados
El lanzamiento de más éxito de Bestway en 3 años y el lanzamiento de nuevo producto (NPD) de más éxito en la historia de Suntory
«Nuestros equipos están motivados y entusiasmados con esta brillante colaboración, y comprometidos a aportar innovación e ilusión a los lanzamientos. ¡Celebremos este fantástico rendimiento de ventas!»
Bestway Wholesale
